Esta nota debió comenzar de modo diferente. Debió abrirse con un conteo de segundos de exposición de propaganda política en las principales redes de televisión del país, pero el temor pudo más que el derecho a la información: dos empresas que hacen conteo de publicidad en La Paz se negaron a prestar este servicio. La primera se ofreció a dar el dato, siempre y cuando se mantuviera en reserva la fuente. La segunda explicó claramente que no da información sobre el despliegue publicitario o propagandístico del Gobierno. Se escudaron en una recomendación de sus abogados, ya que la última vez que prestaron este tipo de servicios se compraron un pleito judicial.
Así que esta nota deja de lado la cantidad de segundos para centrarse en el contenido de la propaganda. Para desmenuzar lo que salió al aire en los primeros diez días de propaganda televisiva, se convocó a Gustavo Pedraza, analista político; Marcelo Vera, publicista; Gerardo Guerra, productor audiovisual, y a Orlando Peralta, cientista político. Ellos vieron siete spots del MAS, siete del Ministerio de Comunicación, uno del Ministerio de Desarrollo Productivo y uno de YPFB. También se les proyectó dos spots del MSM, uno de PDC, uno del Partido Verde, dos de Unidad Demócrata y dos de Responsabilidad Social Empresarial de Soboce. Es decir, vieron 16 spot favorables a Evo Morales, cuatro que apoyan a Samuel Doria Medina, dos a favor de Juan del Granado, uno a Tuto Quiroga y otro de Fernando Vargas.
La primera conclusión es obvia: la artillería oficialista es de mayor calibre que la opositora, pero la segunda no tanto: el MAS tiene una campaña estructurada, la oposición no.
Lo explica Pedraza. “En el caso del MAS hay un diseño que cuadra, lo institucional, desde las entidades públicas, muestra resultados, mientras el candidato da un mensaje de estabilidad: “Vamos bien”. Así aprovechan la ventaja de estar administrando el Estado”, dice el exministro de Desarrollo Sostenible de Carlos Mesa.
También lo dice, de otra forma, Gerardo Guerra. “La campaña es reflejo de lo que sucede a nivel político en el país. El Gobierno se ha dado a sí mismo muchas ventajas, mientras que la oposición se ha construido sus propias desventajas”.
Creatividad y mensaje
Guerra añade que esta debe ser una de las peores campañas políticas que ha visto dentro y fuera del país. Cree que los más obligados a ser creativos eran los de la oposición y no han estado a la altura del reto. Pone como ejemplo a Doria Medina, al que no ve creíble en su mensaje de unidad y, para colmo, el mensaje más potable de la campaña de UD es justamente una publicidad de Soboce donde se recogen testimonios de la gente y no habla Doria Medina.
Hay otros candidatos, como Fernando Vargas, que se han topado con la limitante de su billetera. Si no le alcanzan los recursos para pagar la factura de electricidad donde viven su esposa y sus nueve hijos, menos tiene para producir un spot de buena factura. Orlando Peralta califica el único espacio televisivo en el que se difunden las ideas de Verde como tan artesanal, que ni siquiera logra explotar su gesta en la octava marcha indígena.
Algo parecido sucede con Tuto Quiroga, que lanza un spot que comienza en la catedral de Santa Cruz que parece querer pelearle más el espacio político a Doria Medina que a Evo Morales. “Somos la verdadera unidad”, es el mensaje. Sin embargo, Vera observa que el fuerte de Quiroga no va por ahí. Cree que ha pactado con los canales televisivos aparecer en más espacios de entrevista, donde puede explotar su capacidad de oratoria, que gastar sus recursos en spot de televisión, donde siempre perderá con Morales. En el caso de Del Granado, Vera ve un error básico: es el único candidato que nombra indirectamente a sus contrincantes. Cuando dice “ni este Gobierno estancado, ni la vuelta al pasado”. Además, todos ven a Del Granado tratando de capitalizar su lucha contra las dictaduras en los 80, cuando más de la mitad de los votantes no había nacido. Peralta tampoco entiende por qué no se dedican a presentar su programa de Gobierno, un documento estructurado de 300 páginas.
Coca-Cola siempre gana
En cuanto a estética, los únicos que se salvan son el MAS y UD, que tienen spots prolijos. “El MAS es como la Coca-Cola: tiene los medios y los recursos para una campaña y sabe usarlos”, explica Vera. UD choca con el contratiempo de la falta de carisma de su candidato. “Todos los políticos están actuando un libreto, pero su trabajo es hacer que los electores creamos ese libreto. Samuel no logra eso”. explica Guerra. Tuto Quiroga y Evo Morales sí lo consiguen. Así, en esta elección, el viejo antisistémico Morales, el de los spots minimalistas de 2002, ha desaparecido. Para Pedraza, a Morales le han construido un perfil de hombre del siglo XXI, mientras que los opositores se quedaron anclados en el siglo XX
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